Иллюзия ROAS: переосмысление того, как выглядит успех рекламы Google.

ROAS не равен прибыли. Узнайте, какие показатели на самом деле показывают, что ваша реклама работает, и как внедрить их в свою стратегию.

Ли Баттри 18 апреля 2025 года. Время чтения: 6 минут.

Перевод автоматический: https://searchengineland.com/

Окупаемость расходов на рекламу (ROAS) уже много лет является основным показателем для оценки эффективности Google Рекламы.

Его легко рассчитать, он хорошо работает с автоматизированными торгами и позволяет быстро оценить эффективность.

Однако по мере роста затрат на рекламу и снижения надёжности отслеживания полагаться только на ROAS становится недостаточно, особенно для компаний, ориентированных на долгосрочный рост и прибыльность.

Эта статья:

Раскрывается, почему рентабельность инвестиций может вводить в заблуждение.

Вводит более эффективные показатели для рассмотрения.

Объясняет, как начать двигаться в направлении стратегии повышения эффективности, которая соответствует реальным результатам бизнеса.

Почему рентабельность инвестиций может вводить в заблуждение

ROAS кажется идеальным показателем. Потратьте 1 доллар, заработайте 5.

Это просто, поддаётся количественной оценке и легко объясняется заинтересованным сторонам.

Но за этой простотой скрываются некоторые большие проблемы.

Рентабельность инвестиций не учитывает норму прибыли

Возьмите марку средств по уходу за кожей с 600%-ной рентабельностью производства.

Звучит заманчиво, правда?

Но если их самый продаваемый товар приносит всего 10% прибыли, то такая прибыль уже не кажется такой уж высокой.

Если вы учтёте расходы на товары, доставку, возврат, скидки и маркетинговые издержки, то, возможно, в банке почти ничего не останется.

ROAS показывает, какой доход вы получили, а не сколько денег вы фактически заработали.

Это благоприятствует краткосрочным кампаниям с низким уровнем риска

ROAS, как правило, выглядит лучше всего, когда кампании ориентированы на ретаргетинг, брендированный поиск или людей, которые уже близки к покупке.

Эти кампании могут быть эффективными, но они не способствуют росту.

Если большая часть вашего бюджета уходит на людей, которые в любом случае купили бы, ваши показатели могут выглядеть хорошо, но в конечном итоге ваш канал продаж иссякнет.

Это может преувеличить результаты, которые произошли бы в любом случае

Фирменные поисковые кампании почти всегда демонстрируют высокую рентабельность инвестиций.

Но сколько из этих конверсий произошло бы без рекламы?

Если кто-то ищет именно ваше название бренда и нажимает на ваше объявление вместо обычного результата поиска, вы ничего не выиграете — вы просто заплатите за конверсию, которая уже была на подходе.

3 альтернативные метрики, которые увязывают расходы на рекламу с бизнес-результатами

ROAS был создан для более простых времен.

Современная рекламная среда требует более точных инструментов.

Эти альтернативные показатели дают более глубокое представление, помогая вам оценить реальную ценность бизнеса, а не просто производительность платформы.

1. Прибыль за показ (PPI)

Что это такое.

Прибыль за показ показывает, сколько прибыли приносит каждый показ.

Это особенно полезно для кампаний в верхней части воронки продаж, где количество кликов и конверсий ниже, но влияние всё равно может быть значительным.

Пример.

Бренд матрасов DTC размещает рекламу на YouTube, чтобы продвигать новую экологичную линейку.

CTR невелика, а рентабельность инвестиций внутри платформы не впечатляет.

Но в течение следующих двух недель бренд наблюдает всплеск продаж высокомаржинальной продукции.

Когда они сопоставляют эти продажи с показами и рассчитывают прибыль с каждого просмотра рекламы, они понимают, что эта кампания превзошла многие другие, несмотря на то, что традиционные показатели говорят об обратном.

Почему это важно.

Индекс потребительских цен дает вам возможность измерить прибыльность на уровне узнаваемости бренда.

Это побуждает вас думать об эффективном охвате, а не просто о кликах.

И он лучше подходит для платформ и форматов, где прямые конверсии — не главное, например для YouTube или медийной рекламы.

2. Пожизненная ценность клиента (CLV).

Что это такое.

CLV учитывает не только первую покупку, но и оценивает, какой доход клиент будет приносить со временем.

Это важно для брендов, работающих по подписке, компаний с высокой частотой повторных покупок или для всех, кто думает о долгосрочной перспективе.

Пример.

Услуга "Набор еды по подписке" привлекает двух клиентов:

• Клиент А регистрируется с помощью рекламы бренда. Он отменяет подписку через месяц.
• Клиент B регистрируется по ключевому слову generic recipe и остается на восемь месяцев.

У клиента A была более низкая цена за конверсию и более высокий показатель ROAS. Но клиент B в итоге оказался в восемь раз выгоднее.

Если вы ориентируетесь только на ROAS, то в конечном итоге будете оптимизировать для большего количества клиентов.

Как им пользоваться.

Сегментируйте ценных клиентов с помощью GA4, вашей CRM или инструментов аналитики.

Импортируйте эти списки клиентов в Google Рекламу с помощью функции «Поиск клиентов» или отправляйте значения офлайн-конверсий в свой аккаунт.

Затем используйте ставки на основе ценности, чтобы направлять расходы на аудиторию, которая со временем приносит больше пользы, а не просто приносит быстрые результаты.

3. Инкрементальность.

Что это такое.

Инкрементальность показывает, сколько конверсий произошло благодаря вашим объявлениям, а не только тем, которые были показаны с вашими объявлениями.

Речь идёт об определении реального влияния ваших кампаний, чего ROAS не делает.

Пример.

Бренд очков для зрения проводит кампании Performance Max в сочетании с фирменным поиском. Они тестируют два региона:

• В области A они приостанавливают работу на Максимум.
• В регионе B они оставляют его включенным.

Оба региона имеют схожую узнаваемость бренда.

Через несколько недель в регионе B было на 20% больше конверсий, хотя ROAS был ниже.

Этот рост на 20% показывает, что кампания действительно привлекает новых клиентов, а не просто увеличивает конверсию, которая в любом случае была бы достигнута.

Инструменты и тактики для тестирования инкрементальности.

• Географические тесты на отказ с использованием Google Experiments или ручных настроек.
• Исследования Google по повышению конверсии (если они соответствуют требованиям).
• Моделирование медиамиксов с помощью таких инструментов, как Northbeam или Rockerbox.
• Сравните эффективность использования ключевых слов бренда среди платных и органических, используя данные Search Console.

Копнём глубже: тестирование инкрементальности в рекламе — кто победители и проигравшие?

От рентабельности инвестиций к ценности: Разработка вашей стратегии ставок.

Автоматизация Google может быть невероятно эффективной, но только в том случае, если она оптимизирована для достижения нужных результатов.

Если вы ставите перед системой простые цели, такие как просмотры страниц или добавление товаров в корзину, не удивляйтесь, если ваши кампании будут отдавать приоритет низкокачественным действиям.

Вот как можно начать менять свою стратегию назначения ставок и отслеживания в сторону реальной ценности.

Определяйте успех по влиянию на бизнес, а не только по показателям рекламы.

Вы пытаетесь привлечь новых клиентов, увеличить прибыль с одного заказа или сегменты с высокой пожизненной ценностью клиента?

Четко определите, как на самом деле выглядит успех, и убедитесь, что цели вашей кампании отражают это.

Привнесите более качественные данные.

Используйте улучшенные преобразования для отправки более точных сигналов.

Переносите события, связанные с офлайн-конверсией, такие как закрытые сделки или сохранённые клиенты, обратно в Google Рекламу.

Если ваши данные о стоимости остаются в вашей CRM, Google не сможет оптимизировать их.

3. Используйте правила преобразования значений.

Корректируйте значения конверсии в зависимости от типа аудитории, местоположения или устройства.

Например, вы можете захотеть повысить ценность конверсии для постоянных клиентов или участников программы лояльности.

Протестируйте широкое соответствие с помощью ставок, основанных на стоимости.

В сочетании с достоверными собственными данными и чётко сформулированными целями широкое соответствие и ценовые ставки помогут вам выйти за рамки узкого таргетинга по ключевым словам без ущерба для эффективности.

Заключительные мысли.

Рентабельность инвестиций по-прежнему занимает место в вашем стеке отчетов.

Но это не должно быть единственным показателем, определяющим ваши решения.

Внедрив такие показатели, как прибыль на одно впечатление, пожизненная ценность клиента и прирост, вы сможете создать модель эффективности, которая отражает реальную ценность ваших кампаний.

Рекламодатели, добившиеся наибольших успехов в 2025 году, не просто стремятся к более высокой рентабельности инвестиций в рекламу — они разрабатывают более продуманные и устойчивые стратегии, ориентированные на рост, прибыль и долгосрочный успех.

Узнайте больше: как оптимизировать ROAS в Google Рекламе с помощью анализа LTV

Авторы статей приглашаются для создания контента для Search Engine Land и отбираются за их опыт и вклад в поисковое сообщество. Наши авторы работают под контролем редакционного отдела, и их статьи проверяются на качество и актуальность для наших читателей. Выражаемые ими мнения являются их собственными.